Como uma empresa de design estratégico reconhecida, estabelecida há anos no mercado, temos defendido desde sempre o papel vital que a propriedade intelectual comercial desempenha na criação de marcas e designs. Já vimos muitas histórias tristes, já fomos procurados para “consertar” situações trágicas em vários países, nas quais os clientes chegaram com uma dor real (no bolso e no emocional) porque não haviam sido devidamente orientados e não percorreram um processo top-notch de branding e design.
Marca ou design sem propriedade intelectual: um tesouro sem mapa ou um monopólio sem coroa? No centro de toda marca de sucesso está um design único e memorável e todo o universo tangível e intangível associado a este. Quanto mais tempo e dinheiro são usados na construção deste universo, mais valiosa ela se torna. Seja um logotipo, uma embalagem ou uma jornada de compra, o design de uma marca é o que a diferencia da concorrência e atrai clientes, é o que “dispara” nas pessoas um arcabouço de emoções, experiências e associações que em questão de frações de segundos, resumem o que “determinada marca marca no seu coração”.
Mas um ótimo design ou mesmo anos de investimento em gestão de marca por si só não são suficientes para construir uma marca de sucesso. Sem as proteções legais adequadas, a propriedade intelectual de uma empresa pode ser roubada, copiada ou imitada, o que pode prejudicar a sua reputação, prejudicar a sua participação no mercado, arruinar uma valuation e um exit favoráveis, entre outros.
É aqui que entra a lei de propriedade intelectual. Ao registrar marcas comerciais, patentes e direitos autorais, as empresas podem proteger seus designs exclusivos e ativos criativos de violação. Uma marca comercial é um símbolo, palavra, frase ou som que identifica e distingue os bens ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. Quando uma marca comercial é registrada no Escritório de Patentes e Marcas Comerciais de um país, o proprietário recebe direitos exclusivos para usar a marca em conexão com seus produtos ou serviços.
Por tudo isto, entendemos que é papel da empresa de design estratégico possuir um domínio profundo do assunto de modo a orientar com excelência todo o processo desde a estratégia de marca em suas áreas de atuação geográfica até de quais serão os melhores parceiros jurídicos para cada desafio. Em resumo, dinheiro não aceita desaforo. E como dinheiro e tempo são a mesma coisa, o processo deve ser conduzido com tanta expertise que o cliente “salva estes dois” e possíveis futuras dores de cabeça.
Confere abaixo algumas histórias tristes que com certeza você não irá querer experimentar! 🤯
› Apple x Samsung: a Apple processou a Samsung por violação de patente. A Samsung foi acusada de copiar o design do iPhone e iPad da Apple, o que resultou em danos significativos à reputação da Apple. Embora a Samsung tenha contestado as acusações, o caso resultou em uma batalha legal prolongada e afetou a percepção do público sobre a inovação e originalidade da Apple.
› Guaraná Antarctica x Pepsi: em 2019, a empresa brasileira de refrigerantes Guaraná Antarctica entrou com uma ação judicial contra a PepsiCo, alegando que a empresa havia lançado uma campanha publicitária que imitava sua marca e confundia os consumidores. A campanha apresentava uma lata de refrigerante azul com a palavra “Guaraná” escrita em letras brancas, o que a Guaraná Antarctica afirmou ser muito semelhante à sua própria marca. A PepsiCo argumentou que a campanha era apenas uma homenagem à cultura brasileira, mas o tribunal decidiu a favor da Guaraná Antarctica e ordenou que a PepsiCo retirasse a campanha do ar.
› Marca de luxo Christian Louboutin x Yves Saint Laurent: Christian Louboutin registrou sua famosa sola vermelha como uma marca registrada em 2008. Em 2011, a Yves Saint Laurent lançou uma coleção de sapatos com solas vermelhas, o que levou a um processo judicial. Embora o tribunal tenha decidido que a sola vermelha não poderia ser uma marca registrada genérica, a Yves Saint Laurent foi proibida de produzir sapatos com solas vermelhas que tenham uma parte superior vermelha.
› Natura x Lojas Americanas: a Natura entrou com uma ação judicial contra a Americanas, alegando que a rede estava vendendo produtos falsificados da marca. A Natura apresentou evidências de que a Americanas estava vendendo produtos com embalagens idênticas às da Natura, mas com ingredientes diferentes e sem a devida autorização.
› A marca Hering x uma loja de roupas online chamada Hera: a Hering entrou com uma ação judicial contra a loja, alegando que o nome e o logotipo da Hera eram muito semelhantes aos da Hering, o que poderia causar confusão entre os consumidores. A Hering obteve uma liminar que proibiu a loja de usar o nome e o logotipo da Hera, sob pena de multa diária.
› O uso não autorizado de imagens de celebridades em campanhas publicitárias. Em um caso notável, a marca Puma foi processada por usar uma imagem de Pelé sem permissão. Isso resultou em danos significativos à reputação da marca e à relação com os fãs de futebol.
› A Nestlé perdeu a proteção de sua marca KitKat na Europa depois que uma disputa legal revelou que a forma da barra de chocolate não era distintiva o suficiente para ser protegida como marca registrada. A Nestlé teve que lutar em tribunal por mais de uma década para manter sua marca, mas acabou perdendo.
› A Burberry lutou por anos para proteger sua marca icônica de xadrez. Eles descobriram que a marca havia sido amplamente pirateada em todo o mundo e enfrentaram vários desafios legais. A Burberry teve que gastar milhões de dólares em ações judiciais para combater a falsificação e proteger sua marca.
› Uma pequena empresa de café em Londres, a Bullion, teve que mudar o nome de sua marca depois que um grande banco de investimentos a processou por uso indevido da palavra “bullion”. A Bullion teve que gastar tempo e dinheiro para mudar sua marca e, como resultado, perdeu algum reconhecimento e visibilidade no mercado.
› As Havaianas x Índios: em 2012, a empresa brasileira de calçados Havaianas entrou com uma ação judicial contra um grupo de indígenas que estavam vendendo sandálias de borracha semelhantes em uma feira de artesanato no Rio de Janeiro. A Havaianas alegou que os indígenas estavam infringindo sua marca registrada e prejudicando sua imagem de marca. O caso foi resolvido fora dos tribunais, com os indígenas concordando em parar de vender as sandálias.
› O Boticário x Nativa SPA: em 2015, a empresa brasileira de cosméticos O Boticário entrou com uma ação judicial contra a empresa Nativa SPA, alegando que a marca da Nativa SPA era muito semelhante à sua própria marca, o que poderia levar os consumidores a pensar que os produtos eram relacionados. A Nativa SPA argumentou que a marca era diferente o suficiente e que não havia evidências de confusão por parte dos consumidores, mas o tribunal decidiu a favor da O Boticário e ordenou que a Nativa SPA alterasse sua marca.
Estas são apenas algumas das milhares de histórias tristes devido a questões de propriedade intelectual. Não importa se a marca está iniciando, se é pequena, média ou grande: começar certo, com estratégia de marca e com as arestas blindadas é a segurança de que cada esforço feito na construção do negócio e da marca estarão dando retornos para o “bolso certo”.
SEM CHANCES DE VOCÊ SOFRER UMA RASTEIRA POR FALTA DE PROTEÇÃO INTELECTUAL APÓS ESTA LEITURA, CERTO? SUCESSO COM A SUA MARCA!
Escrito e designed por humanos para humanos 💜
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Referências:
• Deborah E. Bouchoux. Intellectual Property: The Law of Trademarks, Copyrights, Patents, and Trade Secrets.
• INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
• Shireen Smith. Brand Tuned: The New Rules of Branding, Strategy and Intellectual Property.
• ZORZO®. Indie researches, cases and proprietary materials.
